(Opravujeme chybný převod hodnoty v dolarech na koruny ve druhém odstavci.)

S rozmachem umělé inteligence se na sociálních sítích objevil nový fenomén: digitální „osoby“ v roli influencerů, které jsou někdy k nerozeznání od skutečných lidí. Z původní kuriozity se postupně stal výdělečný byznys s vlastními pravidly, výhodami i riziky.

Tvůrci těchto virtuálních influencerů už běžně podepisují kontrakty s globálními značkami. Umělé osobnosti vystupují v kampaních Prady, Adidasu či Samsungu a vydělávají částky srovnatelné s lidskými celebritami, upozorňuje deník Financial Times. Podle propočtů americké společnosti Kapwing, která umožňuje online editovat videa s pomocí AI, je nejlépe placenou umělou influencerkou brazilská Lu do Magalu s osmi miliony sledujících na Instagramu a loňským výdělkem přes 2,5 milionu dolarů (52 milionů korun). Její sazba za jeden post může převyšovat 34 tisíc dolarů.  

Výhodou nasazování umělých protagonistů jsou nižší výrobní náklady. Produkce krátkého spotu s AI „hercem“ vyjde podle vyjádření studia Arcads pro Financial Times zhruba na deset eur místo 300 eur s reálným člověkem. Zadavatele reklamy láká také absolutní kontrola nad umělou osobou: digitální tvář neudělá bezděky chybu, nezpůsobí skandál, vždy propaguje přesně to, co značka požaduje.

Digitální osobnosti díky tomu čím dál více pronikají do byznysu živých influencerů, herců a dalších osobností. Podle loňské studie kalifornské výzkumné společnosti Grand View Research by se hodnota trhu s virtuálními influencery mohla do roku 2030 rozrůst až na 45 miliard dolarů.

Virtuální postavy přitom vydělávají i jinými způsoby než reklamou. Vydávají hudební singly, prodávají upomínkové předměty nebo vystupují v seriálech a hrách. Například umělé postavy Bermuda a Blawko, jež vytvořila společnost Brud, vystupují už řadu let jako aktéři sociálního dramatu se vztahy a zápletkami, do kterého značky vstupují product placementem či dějovou spoluprací. 

Zamořený Pinterest 

Známé virtuální postavy ale také vyvolávají obavy mezi reálnými influencery, protože je digitální konkurence připravuje o část příjmů. Fenomén má stinnou stránku i v tom, že se umělé osoby na sociálních platformách mísí s reálnými uživateli a zaplevelují obsah uměle generovanými příspěvky. 

Příkladem je sociální síť Pinterest. Dřív to byla obrázková nástěnka internetu, dnes je však zaplavena obrazy vytvořenými AI, které se tlačí na první místa ve vyhledávání napříč kategoriemi. Mnohé piny, tedy záložky dané sociální sítě, vedou opět na weby vyráběné umělou inteligencí, s vymyšlenými autory a fotkami, někdy i s typickými chybami (třeba prsty navíc), jichž se AI dopouští.

Uživatelé si stěžují, že je na Pinterestu čím dál těžší najít skutečnou inspiraci, jak upozorňuje web Futurism. Mezitím se objevují návody, jak generovat tisíce pinů jen kvůli proklikům a penězům z reklamy. Pinterest přesto umělou inteligenci nezakázal; říká, že takového obsahu je zatím málo. Záplava umělého obsahu ale snižuje kvalitu výsledků a také čas, který lidé na platformě tráví. Když klesá užitek i důvěra, uživatelé i skuteční autoři odcházejí jinam. 

V Evropě už však platí pravidla, jež mají podobným jevům bránit. Nařízení EU o digitálních službách (DSA) nutí velké platformy hodnotit rizika, omezovat spam a manipulativní obsah, být průhlednější v moderaci a mít jednoduché hlášení závad. Akt o umělé inteligenci (AI Act) zase přidává povinnost jasně označovat uměle vytvořený či upravený obsah (videa, fotky, hlasy), aby uživatel hned věděl, že se nejedná o skutečného člověka. A nová pravidla pro politickou reklamu zvyšují transparentnost u placených sdělení. Prakticky to znamená: víc viditelných štítků „AI“, lepší filtry a rychlejší zásahy proti trollím farmám.

Lidé víc věří lidem

Mezitím na síti vznikají další tisíce AI profilů – a velké značky některým z nich otevírají dveře. Platí to hlavně o módním světě, kde se z používání umělých modelů stává běžná praxe: AI supermodelka Shudu Gram ukázala, že digitální tvář může nést luxusní značku Prada, a Mango už loni postavilo kampaň pro mladé výhradně na AI modelech. Oděvní řetězec H&M nasadil „digitální dvojčata“ modelek přímo do kampaní a e-shopu, Hugo Boss zase využil růžovovlasou virtuální influencerku Imma Gram jako ambasadorku s přesně řízeným tónem a frekvencí výstupů. 

Firmy si nicméně uvědomují, že používání umělých osobností má své limity. Agentury řeší, kdy a jak nasazení AI přiznat, aby se publikum necítilo podvedené. Data webu Twicsy naznačují, že lidský faktor má pořád sílu – sponzorované příspěvky od skutečných osob mívají dvakrát až téměř třikrát vyšší interakci, zatímco 65 procent dospělých je z AI reklam spíše nejistých.